商业印刷与产业数字转型

随着中国宏观经济增长呈现“新常态”,国内印刷产业的发展也进入一个新阶段。印刷业作为制造业的特殊类别(加工制造业)位于产业链的中段,在产业转型中常常处于被动状态。即使市场在变,如果上下游不改变,印刷企业主动改变的结果常常是“找死”。那么,印刷企业在产业变革中如何才能化“被动”为“主动”,把发展的主动权掌握在自己手里呢?

纵观发达经济体国家印刷产业的演化历程,结合中国人均收入提高带来的市场变化以及互联网和数字技术对生产消费方式的影响,商业印刷将成为中国传统印刷产业转型的突破口、是未来中国印刷产业最具发展潜力的领域。

什么是商业印刷

狭义的商业印刷是指印刷产业内部,区别于出版物印刷、包装装潢印刷、商标印刷的一类印刷经营活动。广义的商业印刷泛指那些作为商业行为的印刷生产活动。如现行的美国国家统计局采用的北美产业分类标准(NAICS2007)中的“印刷及相关活动”(NAICS323)就以“商业胶版印刷”(323110)、“商业凹版印刷”(323111)等类别,来将那些作为商业行为的印刷生产与作为内部服务的印刷生产区分开来。由于那些出版社或大公司所属的印刷车间,只承担其所属出版社或企业内部的印刷业务,不对外经营,不具有独立法人资格,故不属于广义商业印刷的

范围。

在中国强调发展商业印刷的意义

伴随国家经济发展的不同阶段,其国民经济产业结构也在发生变化。主要表现为,制造业(第二产业)占整个国民经济GDP的份额在逐渐降低,服务业(第三产业)相应份额不断提高。推动国民经济产业结构变化的内在动力是大众消费在基本生存需求满足基础上,从追求物质消费向追求精神自由体验的转变。而制造业的适应性变化,在某种程度上可以描述成“产品生产”“产品生产+配套服务”“专业服务+产品集成”到“专业服务”的演化过程。制造企业的竞争优势也在从“相对成本优势”“差异化竞争”向“创新能力”转变。通过这种转变,那些“产品”中的增值服务含量和复杂性不断提高的企业成为行业领先企业(隐形冠军),而缺乏转变的企业将失去更大的发展机遇,难以摆脱生存的危机。(见图1)

商业印刷企业之所以能有更大的发展潜力,不仅在于其服务于对应产业链的末端(市场营销环节),有更多的机会(与客户一起)接触终端消费者,为客户提供增值服务的空间大;而且商业印刷服务的客户群体广泛。第三产业更是其主要的客户来源。

商业印刷的新业态

与传统的工业化生产的印刷生产方式相比,未来的商业印刷将是基于互联网平台的规模定制运营体系的新业态。其具备以下特征:

产业链协同。规模定制需要整个产业价值链(市场定位、产品研发,印刷生产、产品销售乃至售后服务)各个环节协同,需要以用户的需求为基础构建企业自己的产品和服务的商业价值。用户需要什么,企业就生产什么。

线上线下融合。实现产业链协同需要其各个环节的运营(互动合作)能够线上线下无缝连接。为此,产业服务平台在随时满足用户和企业线上线下交流的同时,还需要企业进行内部流程再造,实现对用户在产品体验、预定、交易、配送、服务、回访等环节信息反馈闭环运营。

开放的行业生态。规模定制的产品形态是动态变化的。实现规模定制需要打造一个整合各方资源的、开放的、社会化协作的行业生态圈。行业内各类型企业以定制产品为核心形成的动态合作、良性互动、各方共赢的服务联盟。

数据驱动。规模定制促进了商业印刷企业(内部各个部门流程的信息集成系统)、行业生态圈(合作企业信息系统)和社会化体系(银行、政府、电子商务平台、社交网络平台等)三位一体信息体系的形成,企业信息系统与行业价值链与社会化体系实现了无缝连接,依托数据驱动企业发展成为可能。

在三位一体的信息体系中,规模定制的商业印刷企业通过数据进行实时(更快的信息反馈)、按需(个性化定制产品)、精细(细化至每个用户、员工、物料、流程的管理)、智能(自动确定产品报价、员工薪酬、生产流程)的运营管理,实现产品服务与商业模式的创新。

商业印刷规模定制运营体系的构成

商业印刷规模定制运营体系由运营服务平台、产业生态圈(生产供应链)和柔性生产加工系统三大部分构成。

1.运营服务平台

运营服务平台包括电子商务、数字资源加工和智能生产管理系统三大功能系统。

电子商务系统。为商业印刷企业实现营销服务的一体化提供了互联网工具。电子商务系统功能包括:①全媒体营销传播,即建构产品信息与其他媒体发布终端的通路,根据需要可以把产品信息投送至门户网站、移动终端和纸质媒体等不同终端;② 社交互动通道,即通过O2O的方式满足用户主动参与设计的意愿,为产品、服务、研发提供方向。通过售前预先体验和售后线上线下服务,维护用户关系,发展口碑效应;③ 产品交易,即提供产品展示、线上报价、线上下单、模拟成品在线预览、线上支付和订单在线跟踪;④ 信息共享,即实现用户订单信息在全过程的产地透明化,企业各部门能够随时了解订单状态信息,让用户在宣传推广、交易支付、售后服务都能够得到个性化的、一致性的体验。

数字资源加工系统。一个利用数字和互联网技术建构的供客户、企业及其合作伙伴在产品研发设计环节相互合作的工作平台。互联网时代,定制需求的快速满足和产品可体验性被提高到前所未有的高度。印刷企业对产品设计研发环节参与和融合有着迫切的需求。因此,客户可以在这一平台上进行撰写、编辑、排版、校对等工作,后台软件系统会自动将这些内容以XML 数字语言格式加以编写,生成可以在纸张、智能手机、电脑、阅读器和互联网等不同终端上呈现的信息产品;同时,它还提供各种数字内容的储存、检索、查询,以及便于创作的相关素材和模板;最后,产品设计系统还促进了产品信息的透明和一致性响应。编校人员、装帧艺术家、营销策划者可以通过这一系统与企业交流合作,从产品生命周期考虑整体成本、材料工艺、交付周期、可体验性等要求;在研发设计、甚至生产制造环节,产品都可以根据用户的要求变化,各个环节的数据进行同步更新。

智能生产管理系统。智能生产管理系统是运营服务平台与产业生态圈企业内部生产流程连接的桥梁。它通过订单审核、订单优化、资源处理、订单加工和客户生产数据管理等功能,确保了订单在业务端(云平台)和生产端(加工企业)之间的有序交接,为规模定制运营体系运行奠定的基础。通常的企业ERP系统或MIS系统多是按照大批量工业化生产和常规管理的需要设定产品、材料的。规模定制运营体系中的智能生产管理系统需要能够跟踪用户订单中的个性化设计特征,将客户的个性化需求的订单转化为采购指令、生产指令和作业指导书;它与企业生产流程和信息管理系统能够无缝连接,根据客户的要求,实时报价、自动合版、选择生产方式、自动排产;实现了产品生产周期状态信息的透明化,即客户可以通过运营服务平台进行线上下单、模拟成品在线预览、订单在线跟踪,生产人员知道印刷什么,还了解企业对客户承诺可行的发货时间和进度更新。设计人员不会选择没有库存的材料、配件,实现规模定制条件下的平稳生产和成本节约。

2.产业生态圈

规模定制运营体系内各类型企业以主导产品为核心构成的可持续发展的产业生态圈。规模定制印刷产业生态圈涉及市场研发、产品设计、产品生产(印刷)、产品销售、售后服务等领域的四类企业集群。

社区服务类企业:这类企业以服务商圈半径内终端客户为主,业务内容多种多样,多数为零售服务业企业,是规模定制服务的线下咨询、产品展示和交付送达的服务站。

区域生产中心类企业:以数码快印企业为主,服务区域内大中型企业客户。承担社区服务类企业批量生产和专业生产类企业的线下咨询和产品展示服务,是规模定制网络协同生产的合作伙伴。

专业生产类企业:以传统印刷领域的商业印刷企业为主。配备传统印刷设备和工业级数码印刷机以及工业级数码印后装订设备,是规模定制的专业化生产加工

基地。

专业服务类企业:以市场研究、产品设计、技术咨询、金融服务、物流配送企业为主,为规模定制运营体系内的各类企业提供专业服务。

运营服务平台与规模定制印刷产业生态圈有着紧密的关系。运营服务平台是行业(企业)集成统一的信息化平台,或企业的某一产品(服务)平台。生态圈所有角色的运营都需要借助这个平台,依托各种规模定制产品集聚在一起。因此,运营服务平台的搭建者也常常是规模定制主导产品的领导企业。这些领导企业不仅需要有能力、有实力将产业生态圈的多方集聚起来,而且需要制定一套完整、科学的运营管理机制,找到一个可持续的盈利模式,才能确保其生态圈的可持续发展。

3.柔性生产加工系统

规模定制运营体系的柔性生产加工系统由数字印刷设备和传统印刷设备构成。智能生产管理系统根据成本(批量)、时间、质量等参数的判断,为数字印刷设备和传统印刷设备自动排产。其中的数字印刷设备以数码印刷机为主,同时根据各个区域市场或专业生产的需要,配备宽幅数码喷绘机、标签数码印刷机、监管码喷印设备、数码制图机和喷印系统。这些数字印刷设备的应用方式包括:① 数码印刷(产品的全部印刷生产工序单独由数码印刷机完成);②数码喷绘(产品的全部印刷生产工序单独由宽幅数码喷绘机完成);③混合印刷(产品印刷工序由数字印刷设备和其他印刷设备共同完成)。

构建未来商业印刷新业态的路径

1.搭建运营服务平台、打造产业发展生态圈

运营服务平台是提升商业印刷企业核心业务流程互联网化水平的重要措施,是商业印刷行业互联网化的基石。依托运营服务平台,规模定制运营体系就有了B2B和O2O的基础。通过线上的营销服务平台、线下生态圈里的合作伙伴,商业印刷企业可以将营销与服务等业务运营采用线上线下相结合的方式进行。用户可以通过实体门店、网店,通过PC、手机、纸媒等各种媒体了解需要的服务信息、购买定制产品;企业也可以鼓励用户参与产品设计研发、网上自助服务。一旦用户体验的友好度提升,商业印刷企业的业绩也将会随之增加。

2.扶持龙头企业、实现产业集聚

商业印刷行业中的龙头企业是规模定制生产经营体系中的骨干。他们利用自身的优势建立企业规模定制生产经营模式的探索实践,对整个行业发展的带动作用和示范作用是不可低估的。龙头企业通过其运营服务平台,结成核心、紧密、影响三个层次的技术合作或商业联盟(生态圈),形成各有特色的印刷集群。这样的发展过程将促进商业印刷行业内部企业之间,传统印刷企业之间、数字印刷企业与传统印刷企业之间的合作,跨行业、跨区域、跨所有制的规模定制生产运营集团将会产生,并会加速整个商业印刷行业的发展。

3.推进连锁经营、优化产业结构

数码快印企业是规模定制生产经营体系的重要组成部分。这些企业贴近客户、服务多样、直接感受市场温暖,是规模定制生产经营体系神经末梢。连锁经营是数码快印走向规范化管理、良性发展的有效途径。

4.注重应用创新、加速跨界经营

商业印刷的应用创新可以从三个方向探索:

挖掘纸介质的应用的深度、广度和生产方式,拓展价值实现范围。大幅广告招贴、专业影像制作;促进印刷成本优化的方式,如短版印刷、混合印刷;实现印刷品生命周期总成本优化的方式,如批次印刷、多版本印刷;提升印刷品总的价值的方式,如个性化印刷、可变数据印刷(可变二维码印刷、防伪标签可变数据印刷、个性化商函印刷等)。

摆脱对纸介质的依赖,开发新的介质应用。大幅广告招贴、专业影像制作;纺织品、玻璃制品、陶瓷制品;层压材料(地板)、装饰材料(墙纸)、户外广告材料。

摆脱对所有物理介质的依赖,发展专业增值服务。为客户提供数字资源管理、数字技术培训、产品创意制作、网络印刷和多媒体发布的服务。并使其成为未来数字印刷企业利润增长的主要来源。

总之, 通过搭建运营服务平台、扶持龙头企业、推进连锁经营、强化应用创新,将会促进新型商业印刷生态圈的形成、加速行业融合、提升行业素质、促进行业渗透,有助于规模定制运营体系早日形成,为中国印刷产业的可持续发展奠定坚实基础。