拿什么让客户买单？

当下的热点，莫过于两个巨大的反差：股市的“疯狂”与实体经济的持续下滑。之所以用“疯狂”来形容，是因为一连串无法用理论或逻辑来推演的“反常”，暴风科技算是其中的典型，这家极其普通、业绩只能在互联网同行中排名200以外的公司，却用连续30多个涨停写就了一段股市“神话”。这些反常亦集体成就了中国股市的如下记录：单日3万亿元的交易量，相当于此前世界纪录的6倍。

   而“陪衬”疯狂股市的却是实体经济“持续下滑”的低迷。根据国家统计局公布的1～4月宏观经济数据，其表现堪称自2009年以来最差。实体经济的低迷折射了传统行业的困境。从去年年底到今年上半年，笔者参加了多个印刷行业内的交流活动，听到最多的便是对行情艰难的无奈感慨。境况好一些的遇上了增长的天花板，较为普遍的是勉力维持现状，最惨烈的则是关门退市。“印刷行业洗牌愈演愈烈，许多企业都在拼尽全力，为自己谋求生路。”在不久前召开的第三届国际印刷技术发展论坛上，快言快语的大族冠华总经理刘学智以此为开场白。他亦坦言，这一年（2014年），也是自己进入公司以来，遇到的经营最艰难的一年。那么，如何在淘汰赛中胜出？他提炼出三个关键词：变通，聚焦，创新。

   变通，跳出旧思维的枷锁；聚焦，做出差异化、更专业的产品；创新，要有跨界的思维。台下听会者深以为然，认同者众多。联系到一些行业见闻，笔者亦颇有感触。在此仅举两例。

   一个是潮范儿十足的跨界创新。在充斥拉丁风情的动感音乐声中，一幅画面徐徐展开：夏日沙滩，悠哉游人，年轻的母亲翻阅着杂志，一则妮维雅广告进入视线，很快她撕下印在广告页上的腕表，唤来在一旁玩耍的幼童，将腕表戴在幼童手臂上，同时下载手机定位APP，对幼童行踪定位。做好这些事情后，母亲继续低头翻看杂志。没一会儿，手机自动发出了警报，原来幼童已在不知不觉中超出了安全距离，迅速起身的母亲沿循手机指引唤回了幼童。印刷的腕表为何有如此能耐？答案便在于其内嵌的雷达按钮，可以“联动”手机实时定位。这个跨界的创新为广告商带来的直接影响是，妮维雅防晒霜第一次在巴西“坐上”了防晒霜销量冠军的宝座。这样的奇思妙想，何尝不是源自印刷与高科技的跨界“碰撞”？

   另一个是做到极致的专业。5月8日国家典藏博物馆内，《圆明园四十景》原件再造研讨会正在举行。众多文化界、学术界重量级嘉宾汇聚于此。93岁高龄的两院院士吴良镛亲临现场。《圆明园四十景》被誉为国宝级文物，具有无可比拟的艺术成就、学术价值和历史意义，1862年被法国国家图书馆购藏至今。其自1928年以来共经历14次多种形式的复制，本次展出的原件再造件是获得法国国家图书馆独家授权，惟一按照1:1的比例，原材质、原大小，并以最新科技手段精制而成。担纲再造任务的正是北京华联印刷有限公司。出版方上海远东出版社社长徐忠良毫不吝惜地评价合作伙伴，“历时一年，不仅达成了原件再造、无限接近、肉眼莫辨的复原目标，还利用创新的RFID及防伪技术赋予这套作品以新的生命力和价值，是传统文化和现代技术的完美融合”。是什么让华联获得了众口交赞？答案便是，极致的专业。

   印刷如水，无所不融——你可以运用跨界的思维无止境地创新，也可以发挥极致的专业实现差异化竞争，这些“特立独行”终将俘获客户，让他们心甘情愿为你的与众不同而买单。

   回到开篇的提问，“拿什么让客户买单？”这或许就是答案。