探讨：报纸印刷与数位广告的消涨

多年来报业不振，广告随着发行的减少而下滑，业界一致认为转向数位是可行之路，数位的逐渐成长或可弥补印刷的损失。但环境却没有站在报业这边，印刷的衰退过快，数位的成长过慢，用数位的利润弥补印刷的亏损，几乎不可能。近五、六年来，数位广告市场快速成长了将近一倍，报业的数位广告却仅微幅成长了不到两成。

　　美国报业协会(NAA)日前更新了报业的广告数据，这份资料以季为单位，包括从1971年到2012年每一季的营收，以及每一季与一年前同一季的增减比率，从2003年起加入数位广告的营收。印刷广告又分全国广告、零售广告、与分类广告。从这份跨四十多年的资料，可以大概的看出美国报业的兴衰。

　　报纸是文化的一部份，美国的报业生态，在别的国家未必如此，但NAA不时公布详细资料，大家可藉以了解在网络发达的地方，报业营运的艰困与不断的寻求脱离困境。网络有串通的功能，一个地方发生的情况，可能不久就会在另一个地方重现，所以NAA的资料还是很好的参考。

　　从资料上看，美国报业整体广告（印刷加数位）连续25季下滑，年营收从2005年494亿美元的最高点，下降到今年预估的225亿美元。

　　以今年第三季来说，印刷广告比去第三季下滑6.4%，营业额仅有45亿美元，是自1982年来最低的第三季营收，1982年的45亿相当今天的103亿。数位广告维持缓慢上升，比去年同一季增加了3.6%，金额升到了7亿5900万美元，比去年同一季增加了2600万美元。但这一季的印刷广告却比去年同季减少了3亿1100万美元，两项相比约12：1，也就是今年第三季印刷广告每亏损12块钱，数位广告能补贴的才有1块钱。

　　另一项统计是报业数位广告与整体的比较，从2006年第三季到今年的第三季，报业数位广告成长了19%，但整体数位广告市场却高涨了114%，为什麽会有这麽大的差异，报业观察家AlanD.Mutter说是因为报纸也许为了便利，报纸以横幅(Banner)与分类两种为数位广告格式，但这两种又恰好是数位广告格式里的弱势。

　　据网络广告局(IBA)的一份报告，横幅广告到今年上半年为止，连续下跌三年，而数位分类广告从2006年到现在，已经跌了一半。一枝独秀的是搜寻广告，自2008年就持续的占总营收的半数。

　　Mutter说现在的广告主，越来越需要对象化的的广告，交易搜寻的广告，直接把广告画面传给指定的族群或是个人，收到的人可在画面上立即消费。而报业在这一领域既没有投资、也没有能力完成，但单就这件事，就可能让报业的数位广告减少了一半。移动广告与影视广告，也快速成长，与社群网络结合，更能发展出有创意的广告格式，这些广告型态，报业也没有积极发展。

　　近来又出现一种“原生广告”（NativeAdvertising)，有人看好这个广告型态，也有人不以为然。原生广告的缘起，是因为大家不喜欢广告，看到广告就避开，尤其是动画广告惹人厌烦，原生广告就是不像广告的广告，反而类似资讯、趣味、知识、教育，把广告自然的融合在内。原生广告常用社群网络作为平台，藉社群网络的功能，把广告送给特定的对象，像是Twitter赞助的推文，Facebook赞助的广告。

　　报业的印刷广告发展的空间有限，看起来只有抓住数位广告持续发展的优势，来缩小印刷与数位消长的差距。